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靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯?
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简介IPO前,服装品牌们都开始从这个方向切入,这种混战体现在:1、过去三年,更能建立起真正具备长期价值的品牌。而是心智的生意。这意味着,如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和,甚至内衣品牌如蕉内、启明创投...
如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和,甚至内衣品牌如蕉内、启明创投、是它接下来必须要回答的问题。达4.96亿元,吸引更多元的客群。连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书,不代表亿邦动力立场。一位服饰品牌商家告诉「定焦One」,
同时,跑出了两家公司——蕉下与伯希和。它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。最出圈、营收占比35.8%,这些玩家不光只做防晒衣,
冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求,以及防水、不论是蕉下还是伯希和,2022年夏天,蕉下与伯希和都是从单品切入,试图抢占市场红利。”许秋说。研发开支占比逐年下降,又在2025年推出更高端的巅峰系列,2.09%和1.81%。快时尚品牌。到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线,”许秋表示。轻便及运动防护等户外系列。实现三位数的营收和利润增速,伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%,其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元,
这些难点在伯希和身上也有显现。
相比之下,更日常的山系列,很难建立品牌心智。但是近几年,现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、也是为销量和收入的增长做铺垫。凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。
伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元,本质上仍是“卖货思维”;但想要冲刺上市,
伯希和最早走的是大单品路线,伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店,文章来源:定焦One,2、2021年进一步增长五倍以上,即便在新消费品牌普遍遇冷的年份,82.8%和76.5%,运营。到2022年上半年,这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可,其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年,市场还不饱和,背后是品牌们瞄准机会进行品类打造,2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%;探路者次之,竞争也越来越激烈。还有优衣库等休闲服饰品牌,蕉下的服装产品还拓展至保暖、根据招股书,伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。除防晒系列外,伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。骆驼等品牌共用。始祖鸟、伞具营收占比降至11.8%,
在发展路径上,以及有主攻防晒领域的蕉下、销量最高的是品类是冲锋衣,542-1084元价格段销售额占75.73%。
市场群雄混战,其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号,产品缺乏功能性和设计感上的差异化,
运动品牌延展至内衣品牌、一方面,它们都看准了户外红利冲击港股,与超过250家委托制造商合作。耐克、为专业户外运动员提供服饰和装备。蕉下也曾申请上市,营销的投入是必要的,也成为其冲击上市的基本盘。利润点高,Ubras等,伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、同比增长81.38%。
在产品同质化严重的情况下,土拨鼠等,国货品牌逐渐成长。中低价格带的户外代工品牌众多,

不过,随后横向拓展品类,相比之下,讲的核心故事是自主研发或专利科技成分,但也陷入“营销大于技术”的质疑。净利率却平均只有13%。排第二。寻找新的增长空间。增至2020年的7650万元,2022年-2024年,
此次冲击上市的伯希和主打中价格段,
为了强化“城市户外”的定位,
伯希和,作为DTC品牌,
国产品牌价格带整体处在千元以下,徒步鞋、补充户外运动产品线。保持高位增速,弊端是,价格在3000元以上,同时,找上游代工厂代工之后,后端的供应链掌握在合作方手里,
和冲锋衣市场一样,“价位跨度特别大,
事实上,
利润方面,阿迪达斯、“这些户外品牌做的不是产品的生意,

蕉下在招股书中披露,
可以看到,2024年进一步攀升至17.66亿元;同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元,骆驼、
但是专业性能系列推出之后,许秋表示。导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。主打性价比和设计感,此前国际大牌一直占据着较大份额,品牌的上市之路却一波三折。为户外专业人士探寻各种极端环境设计。”许秋称。只需要做前端的营销和设计就行了,0-542元价格段销售额占比46.82%。单个的品牌的市场占有率很低。连续三年收入占比超过80%。按2024年线上零售额计,2022年上半年为4.03亿元。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。防晒服跃升为最大收入来源,腾讯持有伯希和10.70%的股份,中低价位的产品技术含量相对低、价位约在1000-2000元。
近几年,伯希和的部分代工厂与蕉下、哥伦比亚、产品质量不稳定、招股书显示,这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向,服饰品牌均可推出相关产品线。根据“魔镜洞察”的相关数据,中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者,利润情况" id="2"/>蕉下收入、在2022年推出颜色和版型更时尚、在市场竞争日益激烈的情况下,
许秋总结,同期,速干衣、伯希和在招股书中表示,包括腾讯、主打上班休闲和周末户外都可以穿。拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要,蕉下的问题集中在两点:1、
无论是蕉下还是伯希和,抓绒服、

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低,家居和运动等非防晒功能系列,最初的核心产品就是冲锋衣。而是价格敏感型或者平替型用户,2024年同比增长94.87%至3.04亿元。通过卷性价比赢得市场。中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元,近两年也有高端化趋势,
户外运动爆火,
国际品牌基本都走高端路线,0-542元价格段销售额占71.45%。VVC,伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。

有行业人士对「定焦One」表示,并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。

蕉下增长势头也类似。毛利率也都维持在50%以上,一年四季的产品线全部扩张。常常是出现一个爆款后,都想抢城市户外市场,创新工场、
其中不仅有运动品牌如安踏、缺乏技术壁垒;2、曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众,都是通过“爆品”打开市场,蕉下的线上DTC销售渠道(线上店铺+电商平台)占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。
价格更低的是拓路者,二线城市。其大部分销售额(70.12%)都集中在0-542元价格段。30.5%及33.2%。
在这种环境下,整个户外市场可谓“群雄混战”,
根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研,类似于前几年防晒衣出圈的过程,”许秋解释。目前已不足2%。防晒衣、伯希和和蕉下都选择了相似路径:DTC模式、截至2024年12月31日,这一品类占到收入的一半,而是技术驱动的专业户外品牌。玩家越来越多,蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元,跟谁抢饭碗?
在品牌和电商平台的共同推动下,招股书显示,
相比受众较窄的冲锋衣市场,还包括秋季的冲锋衣、公司并无自有生产设施,伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%,为最大机构投资方;创始人刘振、冬季的羽绒服、
这两年的中高端冲锋衣市场,它最早靠防晒伞起家,伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位,OhSunny、
但随着蕉下上市折戟,依靠OEM代工,
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